產(chǎn)品營(yíng)收拆分脈絡(luò)圖

GameRes發(fā)布，文/chengxinkaka

　　——前言——

　　想要修好一臺(tái)宕機(jī)的電腦，最好的辦法是把部件拆下來單獨(dú)檢查；

　　想要讀順一個(gè)外文長(zhǎng)句子，最好的辦法是把其切割成主、謂、賓、從幾個(gè)部分；

　　游戲也是。

　　所以我們想要把清楚一款游戲的脈絡(luò)，最好的辦法也是對(duì)其進(jìn)行拆分。

　　本文我們就來嘗試，討論如何從“提高產(chǎn)品收入”的角度出發(fā)，把整體拆分成細(xì)節(jié)，以此來理清楚整個(gè)產(chǎn)品脈絡(luò)。

　　——收入拆分——

① 產(chǎn)品收入= （產(chǎn)品質(zhì)量 + 營(yíng)收能力） * 吸量能力

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品本身品質(zhì)，其中硬品質(zhì)包括畫面、表現(xiàn)力，軟品質(zhì)包括玩法、持續(xù)性等方面。營(yíng)收能力即是字面上的意思。

• 產(chǎn)品質(zhì)量好，營(yíng)收能力方面有問題，用電影人的話來說是“叫好不叫座”

l  Ios8發(fā)布的時(shí)候，蘋果推薦了一款《vainglory》的moba類游戲，使用全新evil引擎，畫面精美，玩法優(yōu)秀。但是從14年中以來，一直沒有引起太大反響，目前僅在少數(shù)地區(qū)上線。

l  就目前版本來看，vainglory的主要問題之一就是營(yíng)收模式的問題。Moba類游戲的成長(zhǎng)主要是隱形成長(zhǎng)（即玩家自身的能力）而不是顯性的數(shù)值成長(zhǎng)，所以很難找到一個(gè)付費(fèi)痛點(diǎn)。由于手機(jī)端和客戶端的天然差異，從端游上做借鑒的模式也有問題，所以導(dǎo)致了一款游戲“叫好不叫座”的尷尬狀態(tài)。

• 產(chǎn)品質(zhì)量一般，營(yíng)收能力強(qiáng)，這種情況在越來越成熟的市場(chǎng)中，將會(huì)越來越少見。

l  在13年前后頁(yè)游吃人口紅利的階段，“撈一票就跑”的換皮游戲?qū)映霾桓F，靠的就是無處不在的充值引導(dǎo)和充值活動(dòng)。

l  運(yùn)營(yíng)部門還會(huì)為此設(shè)置大量的GS崗位，一對(duì)一地對(duì)付費(fèi)玩家進(jìn)行服務(wù)，跟蹤其進(jìn)行充值。2014年，趣游、37玩等頁(yè)游龍頭公司，GS部門的人數(shù)都占到總員工數(shù)的20%以上。

• “叫好不叫座”和“起撈一票就跑”這兩種情況，在一般情況下其實(shí)都是我們很不樂于看到的，“叫好不叫座”比“起撈一票就跑”來說，更讓人覺得惋惜。不過目前的市場(chǎng)環(huán)境下，決定項(xiàng)目收入的，除了產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)收能力兩個(gè)維度，還有一個(gè)更重要的影響因素，即產(chǎn)品的吸量能力。
• 從上面的拆分公式可以看出，吸量能力是一個(gè)倍化營(yíng)收的因素�，F(xiàn)在的游戲圈是一個(gè)公認(rèn)“渠道為王”的時(shí)代，并且是一個(gè)完全符合馬太效應(yīng)的生態(tài)（即贏者通吃的生態(tài)）。所以各家運(yùn)營(yíng)商都會(huì)想盡辦法做導(dǎo)入：積分墻，電視、地鐵廣告，排行榜……這里面最根本的一點(diǎn)，就是如何以更低的投入成本，來獲取到更多更好的用戶。

l  以手游為例，我們列舉一些近期所有進(jìn)入過收入榜前10名的產(chǎn)品

• 由此可以看出，產(chǎn)品的吸量能力，幾乎可以和IP能量畫上等號(hào)（國(guó)內(nèi)app市場(chǎng)為例）。同樣的市場(chǎng)費(fèi)用，如果用來推廣《天龍八部3d》，至少可以比別的產(chǎn)品多出8000萬人的天龍端游用戶作為潛在玩家。平攤到每個(gè)用戶來說，成本��；甚至再加上小說的受眾，基數(shù)大，所以它在上線初期可以取得非常好的效果（最高月營(yíng)收近2億人民幣）
• IP效應(yīng)除了題材，還有類型ip：譬如之前提到的moba類游戲，就是以游戲類型作為ip的例子——

•   FPS類：全民突擊
•   音樂類：全民炫舞
•   軍事類：TOW，戰(zhàn)艦世界
•   科幻類：EVE

• 無外乎騰訊大筆購(gòu)買，暴雪積極維權(quán)，業(yè)內(nèi)都高呼現(xiàn)在是“大IP時(shí)代”。
• 但是，IP也絕對(duì)不是萬靈藥。是0分的產(chǎn)品，就算乘以100也是毫無效果。在此，我們把IP劃分到游戲自身屬性之外，關(guān)于“吸量能力”屬性的拆分和探討暫且擱置不表，主要對(duì)營(yíng)收能力和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)身?xiàng)進(jìn)行分析。

——產(chǎn)品營(yíng)收拆分——

② 營(yíng)收能力= 付費(fèi)引導(dǎo) * 付費(fèi)廣度 * 付費(fèi)深度

• 付費(fèi)引導(dǎo)效果對(duì)付費(fèi)率有直接影響，是產(chǎn)生營(yíng)收的先決條件；
• 付費(fèi)廣度指我們的“坑”有多少，理想情況下最好涵蓋馬斯洛理論的全部需求（當(dāng)然有些層次的需求不適合拿來做營(yíng)收，比如安全需求，社交需求），一般來說我們的“坑”越多，玩家產(chǎn)生付費(fèi)的可能性就越大；
• 付費(fèi)深度是指我們的“坑”有多深，對(duì)arppu有一定影響。

——付費(fèi)引導(dǎo)拆分

③ 付費(fèi)引導(dǎo)= （首沖促銷 + 折扣促銷 + 投資促銷 ） + （習(xí)慣養(yǎng)成 + 饑餓引導(dǎo) + 對(duì)比差異）

• 首沖促銷

我們最常見的促銷形式。

值得一講的是，首沖不應(yīng)該受到“只限一次”的思維限制，我們可以嘗試將首沖獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行重置，為了達(dá)到我們的營(yíng)收目標(biāo)，進(jìn)行“月首沖”，甚至“日首沖”的形式。同時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容也根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況來進(jìn)行替換、調(diào)整。這種做法在韓國(guó)的手游運(yùn)營(yíng)中非常常見，根據(jù)實(shí)際效果來看也是非常理想。

（//魔靈召喚的每日首沖限購(gòu)禮包形式）

• 折扣促銷
• 有商城的游戲一般通過商城禮包來實(shí)現(xiàn)；沒有商城的游戲一般通過一級(jí)界面上新增按鈕入口來實(shí)現(xiàn)。這兩種形式可以一起執(zhí)行。
• 此外，如果想要加強(qiáng)促銷效果，除了被動(dòng)地放在商城和主ui上以外，還需要進(jìn)行主動(dòng)提醒。

   登錄彈出

   觸發(fā)彈出

   特效提示

• 當(dāng)然，為了玩家感受，一定要把握好主動(dòng)提醒的度，最好彈出口都加上“今日不再提示”的選項(xiàng)。

• 投資促銷：目前投資促銷主要有3種形式，月卡形式，聚寶盆形式，賭博機(jī)形式。

  1、月卡形式：

固定投入，按日獲得固定返點(diǎn)。對(duì)每日打卡有需求。也有季卡，年卡等衍生形態(tài)。

  2、聚寶盆形式：

以神曲的鉆石礦脈為例，玩家一次性進(jìn)行充值購(gòu)買以后，會(huì)根據(jù)一定條件來進(jìn)行返點(diǎn)（一般是等級(jí)）。對(duì)玩家的活躍行為有需求。

  3、賭博機(jī)形式：

玩家可以下注一定金額，來獲得更大金額的獎(jiǎng)勵(lì)。

其中有兩個(gè)要點(diǎn)：一是投入下注的金額一定要是充值貨幣；二是獲取的金額最低保底要比下注金額高，并且要直觀地告知玩家這一點(diǎn)。

• 其中，月卡形式特點(diǎn)是最常見，接受度較高；
• 聚寶盆的特點(diǎn)對(duì)arppu提升大（金額一般較高），主要針對(duì)核心用戶，對(duì)玩家留存幫助也較大；
• 賭博機(jī)形式是效果即時(shí)，玩家收獲立竿見影，使用短期拉收。

但是，三種形式都會(huì)對(duì)后續(xù)充值有很大影響，對(duì)于返點(diǎn)率需要嚴(yán)格控制。

l  習(xí)慣養(yǎng)成

• 玩家新入游戲時(shí)，確保產(chǎn)出>日常消耗。
• 一方面是避免玩家碰到游戲門檻，另一方面是用玩家身上富裕的資源，對(duì)其進(jìn)行付費(fèi)功能的引導(dǎo)。這一點(diǎn)現(xiàn)在很多開發(fā)者都有注意到，舉兩個(gè)具體例子：

n  暗黑黎明-鉆石抽獎(jiǎng)：每日首次抽獎(jiǎng)免費(fèi)，后續(xù)抽獎(jiǎng)付費(fèi)。

培養(yǎng)玩家每日進(jìn)行一次后將的習(xí)慣，即使是非付費(fèi)玩家，也會(huì)對(duì)此功能有需求。

//可以利用此功能來做活躍、簽到等活動(dòng)：

1、今日免費(fèi)轉(zhuǎn)盤次數(shù)*5

2、今日抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)翻倍等等

n  天天來戰(zhàn)-商城每日新手禮包：每日限購(gòu)1個(gè)，98鉆的價(jià)格，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值共500鉆左右。初期通過活動(dòng)贈(zèng)送的鉆石保證玩家能夠負(fù)擔(dān)，通過每日限購(gòu)來養(yǎng)成玩家對(duì)此禮包的需求習(xí)慣。

//中后期可以利用此禮包做拉收活動(dòng)：

1、每日限購(gòu)1個(gè)提升成活動(dòng)期間每日10個(gè)；

2、制作新禮包，488鉆可以購(gòu)買5倍內(nèi)容的大禮包

l  饑餓引導(dǎo)

• 饑餓引導(dǎo)是在習(xí)慣養(yǎng)成基礎(chǔ)上來說的。在初期一段時(shí)間養(yǎng)成玩家習(xí)慣過后，由于需求的增速遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的增速，讓玩家產(chǎn)生付費(fèi)來填補(bǔ)需求差的需求。如下圖所示。

注意：需求差要可以通過其他方式來彌補(bǔ)（譬如操作、時(shí)間），給非付費(fèi)玩家留出一定空間，但是不能太過寬裕。不過近年來游戲玩家對(duì)付費(fèi)的容忍度逐漸提升，付費(fèi)壓迫緊一點(diǎn)更能取得好的數(shù)據(jù)效果。

l  對(duì)比差異

常言道，幸福是比出來，玩家之間的差距也是。對(duì)比差異主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：

•   炫耀性差異

•   時(shí)裝：通過付費(fèi)avatar來補(bǔ)充
•   Vip等級(jí)：通過充值來補(bǔ)充
•   其他：滾屏公告，功能特權(quán)等，通過使用道具或者激活功能來。

•   戰(zhàn)斗性差異

•   等級(jí)：通過雙倍經(jīng)驗(yàn)卡來付費(fèi)補(bǔ)充
•   裝備：通過重置精英副本來付費(fèi)補(bǔ)充
•   傭兵/寵物/伙伴：通過鉆石抽卡/十連抽來付費(fèi)補(bǔ)充

  etc

通過差異對(duì)比產(chǎn)生的付費(fèi)引導(dǎo)主要體現(xiàn)在炫耀性差異上面，戰(zhàn)斗性差異偏重的是一個(gè)累計(jì)過程，主要部分體現(xiàn)在后文的付費(fèi)廣度/深度上面。

——付費(fèi)廣度（付費(fèi)點(diǎn)）拆分

④ 付費(fèi)廣度= 提升類付費(fèi)點(diǎn) +便利類付費(fèi)點(diǎn) + 博弈性付費(fèi)點(diǎn) + 炫耀性付費(fèi)點(diǎn)

l  提升類付費(fèi)點(diǎn)

• 所有能夠?qū)��?zhàn)斗數(shù)值有直接幫助的系統(tǒng)，例如裝備、強(qiáng)化、寶石、時(shí)裝、寵物等等。
• 提升類付費(fèi)點(diǎn)一般是作為游戲的主要追求。正常情況下，售賣提升類道具應(yīng)該作為游戲內(nèi)容放出的輔助手段，
• 正面效果：拉收效果最好，玩家的剛性需求。
• 負(fù)面效果：一般認(rèn)為會(huì)對(duì)游戲壽命有影響。但是其實(shí)只要研發(fā)團(tuán)隊(duì)正常運(yùn)營(yíng)，可以對(duì)功能點(diǎn)不斷進(jìn)行加深，這一點(diǎn)的影響并不會(huì)有問題。

注意：游戲內(nèi)應(yīng)該有部分資源是專門留出拉收空間的，譬如高級(jí)寶石、某些部位的升級(jí)碎片，玩家在游戲內(nèi)獲得難度比較大（或者時(shí)間跨度上比較大）。這部分資源主要在我們做活動(dòng)的時(shí)候放出。

l  便利類付費(fèi)點(diǎn)

包括以下四類內(nèi)容：

1、加速成長(zhǎng)類：雙倍經(jīng)驗(yàn)卡

2、次數(shù)上限類：購(gòu)買體力，刷新精英副本

3、功能限制類：解鎖關(guān)卡，激活自動(dòng)戰(zhàn)斗功能，購(gòu)買背包

4、簡(jiǎn)化操作類：自動(dòng)傳送，自動(dòng)戰(zhàn)斗，掃蕩

n  加速類：

偏向活躍的付費(fèi)點(diǎn)（在線數(shù)，在線時(shí)間等），建議以運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為主，售賣為輔的形式放出。

n  上限類：

拉開付費(fèi)和非付費(fèi)的主要手段之一，兼有少部分提升活躍的作用。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可以考慮以下三種形式來促進(jìn)收入：

n  功能限制類：

均為一次性付費(fèi)，收入比較穩(wěn)定，最具有風(fēng)險(xiǎn)的付費(fèi)點(diǎn)，特別需要注意定價(jià)和形式問題。

例：《紀(jì)念碑谷》出了新資料片，需要付費(fèi)解鎖，對(duì)口碑造成了非常大的影響（評(píng)分下降了1.5星左右），非常可惜； 其實(shí)可以參考《THE Room》這種通過發(fā)布《the room 2》的形式來做，一樣可以名利雙收。

n  簡(jiǎn)化操作類：

不要做成功能開啟的形式，做成日常消耗的形式效果比較好。譬如掃蕩券（手游多見）、傳送券（頁(yè)游多見）等。

l  博弈性付費(fèi)點(diǎn)

• ARPG常用 開罐子、轉(zhuǎn)盤等形式
• SLG、卡牌類、RPG常用抽卡等形式
• 正面效果：無論端游頁(yè)游手游，都是最好的拉收形式。產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值可以通過概率來進(jìn)行模糊，對(duì)于價(jià)格敏感的用戶來說刺激效果最好。
• 負(fù)面效果：注意形式包裝，目前的政策來說，一般設(shè)有保底獎(jiǎng)勵(lì)的抽獎(jiǎng)玩法問題都不大。
• 注意：大獎(jiǎng)一定要公告，必不可少。對(duì)于玩家交流和刺激付費(fèi)都有好療效。沒有公告的抽獎(jiǎng)效果一定會(huì)事倍功半。

l  炫耀付費(fèi)點(diǎn)

• 翅膀、寵物、坐騎，稱號(hào)等等，一切有特殊展示形式的功能都可以做成炫耀付費(fèi)點(diǎn)。
• 《暗黑3》：左側(cè)是388的數(shù)字典藏包，比普通包增加寵物、翅膀、頭像等內(nèi)容，全部是炫耀性質(zhì)的增值點(diǎn)。

• 需要注意的是，炫耀性付費(fèi)點(diǎn)不光是針對(duì)大R。所有玩家都對(duì)游戲中的“美”有需求。我們?cè)谑圪u時(shí)裝（翅膀、寵物）時(shí)也需要將中低端玩家包含其中，最好同時(shí)搭配屬性的提升。
• 炫耀類付費(fèi)點(diǎn)也是拉動(dòng)付費(fèi)率的最好手段之一。

——付費(fèi)深度拆分

• 付費(fèi)深度對(duì)arpu值有一定影響，而且影響偏中后期。目前渠道決定大部分產(chǎn)品生死的情況下，一個(gè)產(chǎn)品一般就是3~7天的評(píng)估期。坦白說，付費(fèi)深度算不上一個(gè)非常重要的指標(biāo)（對(duì)arpu的影響也不如付費(fèi)引導(dǎo)模塊和付費(fèi)點(diǎn)模塊）。
• 同時(shí)，一個(gè)正常的策劃團(tuán)隊(duì)，把數(shù)值表格往下拉也不是一件很有技術(shù)難度的事情。做研發(fā)像是在蓋不需要土地產(chǎn)權(quán)的房子，一期工程，二期工程，蓋到?jīng)]人住為止。
• 常常有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)喜歡問：你們游戲的坑有多深？ 那么標(biāo)準(zhǔn)答案是：你想要多深就能做多深。

• 付費(fèi)深度“不重要”的前提，是在立項(xiàng)初期有一個(gè)完善的方案的前提下，數(shù)值策劃一般都會(huì)把每個(gè)模塊的數(shù)值占比和收入占比進(jìn)行規(guī)劃，并且留出后續(xù)的擴(kuò)展空間。譬如version1.0中，寶石最高放出lv7，但是數(shù)值表已經(jīng)拉到lv10，version2.0可以再拉表到lv12。

• 不過光拉表會(huì)產(chǎn)生數(shù)值膨脹的問題，一般從pve和pvp兩個(gè)方面解決：
• Pve：增加數(shù)值強(qiáng)度需求更高的副本
• Pvp：玩家的數(shù)值是相互抵消的形式，譬如攻擊方的效果命中屬性和防御方的效果抵抗屬性，最終命中率是兩者求差。

//就移動(dòng)端游戲而言，常見的初期版本各個(gè)模塊付費(fèi)總深度在5~20w人民幣左右。

——總結(jié)——

我們對(duì)影響產(chǎn)品盈利的幾個(gè)模塊進(jìn)行了分析，列表如下。

本文暫時(shí)只對(duì)偏上層的吸量能力和營(yíng)收能力兩個(gè)層面做一些分享，后續(xù)另附文章再來談及產(chǎn)品質(zhì)量層面。

感謝觀覽，如果有謬誤之處，敬請(qǐng)斧正。